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CBNData 发布《2020中国互联网消费生态大数据报告》

2020-12-18 10:35:10

聚焦审美红利进行本土化改造

新生代消费者具有更佳的审美、追求小众个性、不盲从大牌。国货品牌可以结合这些特征对成熟品类进行本土化的改造,通过更贴合审美以及性价比的产品来俘获他们的“芳心”。尤其在美妆赛道上,这类新锐品牌不断涌现。以美瞳品类为例,国产新锐品牌瞄准了Z世代对更自然、个性化的佩戴效果的追求,以小直径、短抛期美瞳切入市场,迅速圈粉新人类。

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直播重构消费链路

爆发后迎来“冷静期”

“买它买它!”“不够划算就砍一刀!”…… 疫情给线下业态按下暂停键的同时,也给直播按下了快进键。

电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」,不断重构消费者从种草到消费的体验,也助力品牌逆势增长。

CBNData《报告》显示,2020 年直播电商市场规模预计将破万亿,直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年 6 月已达 41%。

直播重塑消费者购物模式

直播的导购式购买形式能够实现瞬时、高效的转化效率,相较传统电商和社交电商,在消费者需求的激发、满足、传播上都具差异性。随着明星、CEO 等人群进入直播间,流量带货成绩屡屡刷新。带货的品类边界也在不断延伸——从日用快消品到火箭等稀有物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品服务纷纷走上直播间。从目的上来看,带货不再是唯一的目标,直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。

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从「粗放式1.0」到「专业化2.0」

从下半年开始,直播行业正在迈入“冷静期”。一方面,退货率高、流量虚假等问题不断涌现,主打“低价战”的生长模式也让品牌发展受限。在未来,更专业化、差异化的直播内容将成为厮杀中的出路,结算模式的升级、监管部门的介入也将带动直播生态从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代,向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。

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另一方面,随着红利的收窄,流量的内化以及产品的迭代升级成为“播品牌”们可持续发展的重要课题。以逐本为例,借助李佳琦直播间的流量势能实现了小众品牌向大众视野的“进击”,打造出爆款的同时,与头部达人、消费者进行研发共创,通过产品力沉淀品牌心智。

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内容营销映射“转化焦虑”

同质化竞争中寻求出路

2020年,哪些营销事件曾让你眼前一亮?是B站《后浪》、老乡鸡200块发布会,还是腾讯“逗鹅冤”?

受疫情影响,内容营销经历着转化焦虑,但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代,顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。

疫情让营销迈入「务实主义」

疫情之下,广告主营销预算缩减、投放心态更加谨慎。根据CBNData《报告》显示,互联网广告市场规模在一季度同比下降近20% 后,从二季度开始逐渐复苏。但长期来看,疫情对市场催生了更多的“转化焦虑”,广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚,直播电商即是这一变化下的典型产物,在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。

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同质化内容竞争下的「破圈之道」

内容超载的当下,消费者的兴奋点逐步拔高。以短视频为例,仅不到 10% 的用户认同自己总能看到差异化的内容。因而用户对新颖有趣内容的需求提升明显,使得反差感营销屡屡带来爆款。  

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